Cetab — Centro de Estudos sobre Tabaco e Saúde / ENSP · Fiocruz
Comunicação digital · 2025–2026
O Cetab é um centro de pesquisa dedicado ao estudo das doenças crônicas não transmissíveis relacionadas ao consumo de tabaco e à saúde pública no Brasil. Sua comunicação nas redes sociais operava de forma reativa, respondendo ao calendário de datas comemorativas sem uma linguagem visual própria. Este trabalho documenta o processo de construção gradual de um sistema de comunicação visual para um ambiente institucional com restrições reais: audiência técnica, temática de nicho e ausência de orçamento para mídia paga.
O que eu encontrei e o que construí
O perfil existia, mas sem coerência visual. Cada publicação era tratada de forma isolada — sem paleta definida, sem hierarquia tipográfica, sem linguagem reconhecível entre os posts.
Ao longo de aproximadamente um ano, construí gradualmente um sistema visual para as redes do Cetab: paleta cromática consistente, templates reutilizáveis, tratamento editorial para datas comemorativas e conteúdo temático.
O foco não foi apenas deixar o perfil mais bonito — foi criar uma linguagem que funcionasse para a audiência do Cetab: pesquisadores, profissionais de saúde, gestores públicos, jornalistas que cobrem saúde pública e organizações de advocacy em controle do tabaco.
Linguagem visual, templates e consistência
Paleta cromática: o vermelho já existia na identidade da Fiocruz, mas era usado de forma inconsistente. Passei a utilizá-lo como cor âncora do perfil, combinado com fundos escuros para temas de maior impacto e tons neutros para conteúdo informativo. A distinção cromática passou a carregar significado: vermelho para denúncia e urgência, bege para contexto histórico e dado, preto para peso máximo.
Tipografia: hierarquia legível e consistente entre todos os formatos (posts estáticos, carrosséis e reels) com peso visual proporcional ao tema de cada publicação.
Templates: desenvolvi modelos reutilizáveis para os principais tipos de conteúdo: datas comemorativas, citações, dados, divulgação de eventos. Isso tornou a produção mais ágil sem perder coerência.
Linha editorial: transformei datas comemorativas em ponto de entrada para discussões mais amplas sobre estratégias da indústria do tabaco, desinformação, impactos sociais e política regulatória. O resultado foi posts com mais substância e maior potencial de compartilhamento, especialmente para jornalistas e organizações de advocacy.
Alguns exemplos de carrosséis desenvolvidos a partir dessa nova linguagem
29 de agosto — Dia Nacional de Combate ao Fumo: você sabia que esse dia nasceu de uma mobilização em Curitiba?
Formato: carrossel · 7 slides · Eixo: História e política
Ao invés de apenas marcar a data, o carrossel conta sua origem. A escolha de narrar a “Greve do Fumo” de 1980 transforma uma obrigação de calendário em história política, com fotografia de arquivo, dado concreto (148 mil assinaturas registradas em cartório) e tensão narrativa (usar a palavra “greve” em pleno regime militar como estratégia de visibilidade).
O outro preço do tabaco: o impacto silencioso na saúde mental dos fumicultores
Formato: carrossel · 7 slides · Eixo: Impactos sociais
O Dia Mundial da Saúde Mental serve como contexto para trazer luz a uma das consequências do consumo do tabaco pouco debatida na sociedade: os impactos na saúde do fumicultor.
12 de agosto: Dia Mundial da Juventude: sabores atrativos. Cores vibrantes. ‘Tendência’.
Formato: carrossel · 8 slides · Eixo: Estratégias da indústria
A capa usa a estética da própria indústria para denunciá-la: os vapes aparecem bonitos, coloridos, exatamente como são vendidos, e o texto desfaz essa imagem sem precisar gritar. Os slides 2 e 3 têm cliffhanger narrativo: “começa como um hábito visto como inofensivo e, em pouco tempo… evolui para dependência.” A quebra de slide para completar a frase é decisão de roteiro. O slide 5 com o depoimento pessoal (“Fumava deitado na cama, assistindo televisão e dirigindo…”) torna o dado abstrato concreto pela voz individual.
17 de novembro: Dia Mundial da DPOC
Formato: carrossel · 8 slides · Eixo: Desinformação e impacto na saúde
Exemplo de consistência de paleta e variação intencional de fundo dentro de um mesmo carrossel. Vermelho para os momentos de maior peso (capa com pulmão, denuncia da indústria); bege para contexto e informação; branco para respiro. A variação cromática não é decorativa — carrega significado. A capa com o pulmão sobre fundo vermelho e o título “O impacto do tabaco que a indústria tenta minimizar” estabelece o enquadramento antes de qualquer texto interno.
Como eu trabalho
Não comecei com um manual de marca pronto. O sistema visual foi construído de forma incremental: cada publicação como oportunidade de consolidar um elemento, testar um formato, refinar uma decisão.
Quando um template funcionava visualmente e narrativamente, ele virava referência para publicações similares. A distinção cromática entre vermelho (urgência, denúncia), bege (contexto histórico, dado) e preto (peso máximo) não foi planejada em um briefing. Emergiu de decisões acumuladas e foi sendo consolidada ao longo do trabalho.
O que este trabalho ainda não é: um sistema visual completo. O redesign formal do Cetab está em desenvolvimento. O que foi construído até aqui é a fundação: um repertório de decisões que tornará o sistema formal mais coerente com a realidade da comunicação do centro.
Resultados obtidos
O perfil opera sem orçamento para impulsionamento. Os resultados abaixo são orgânicos.
1.610 de alcance
80 curtidas
Post sobre o Observatório das Estratégias da Indústria: sem data comemorativa, sem oferta, apenas o argumento apresentado com clareza visual.
3.690 de alcance
10.623 visualizações
O carrossel histórico sobre a Greve do Fumo foi um dos posts de melhor desempenho do período.
494 de alcance
25 compartilhamentos
Post sobre estratégias da indústria: o número de compartilhamentos, desproporcional ao alcance, sugere uso como referência por parte da audiência de advocacy e jornalismo.
Uma conta institucional de saúde pública que atinge consistentemente 300–600 pessoas com conteúdo técnico de qualidade, sem impulsionamento, está fazendo algo relevante. A métrica certa depende do objetivo certo.
O que este projeto ensinou sobre comunicação institucional
O calendário é infraestrutura, não limitação. As datas comemorativas que inicialmente pareciam restrições revelaram-se pontos de entrada previsíveis para conteúdo que, de outra forma, teria menos justificativa para aparecer. A Greve do Fumo não existiria sem o 29 de agosto. O carrossel sobre marketing da indústria não existiria sem o Dia Mundial da Juventude.
Audiência técnica e audiência pública não são excludentes. Um post útil para um jornalista cobrindo regulação de cigarros eletrônicos pode ser igualmente acessível para alguém sem formação na área — desde que o enquadramento seja o certo. A linguagem de denúncia, quando bem construída visualmente, atravessa essas duas audiências.
Consistência é construída, não declarada. Sistemas visuais em ambientes institucionais raramente nascem de um briefing aprovado. Eles emergem de decisões acumuladas, de templates que sobrevivem ao uso, de padrões que se repetem porque funcionam.
Design de comunicação pública não é branding. A linguagem visual serve a um propósito que vai além da identidade: ela é o que torna um argumento científico acessível sem trair sua precisão.
Sua comunicação precisa parecer parte do mesmo projeto — não apenas um conjunto de posts.
Vamos conversar sobre identidade visual, redes sociais e presença digital.